تیتر این مقاله شامل سه عبارت مبهم ” تبلیغات BTL ” ، ” دانرو ” و “Re_branding ” می باشد که در ابتدا این سه مورد را توضیح داده و سپس به اصل مطلب می پردازم:

تبلیغات BTL

این مفهوم در برابر تبلیغات ATL  قرار می گیرد، BTL مخفف Below The Line است و بواسطه این روش‌ بازاریابی، مخاطب هدف ما مستقیماً مورد هدف قرار می‌گیرد.

تمرکز این هدفگیری‌ها روی افراد در گروه‌های مشخصی است که شاید در یک موقعیت جغرافیایی خاص قرار گرفته باشند. در کل می‌توان گفت که اساس این روش‌های بازاریابی، روی هدفمندی بنا شده‌ و عموماً بر روی مخاطب هدفمند و کوچک (نسبت به ATL) تمرکز دارد.

در کل به این دلیل که روش‌های بازاریابی BTL، بر اساس هدفمندی بنا شده‌ و به واسطه آنها روابطی قوی میان برند و مشتری برقرار می‌شود نام Below The Line برای آن انتخاب شده‌است.

Re-Branding

ریبرندینگ یا برندسازی مجدد و یا بازسازی برند، به معنی تغییر دادن هویت ظاهری برند، و حتی تغییر در برداشت احساسی مخاطبان از برند با هدف ایجاد تفاوت و تمایز با رقبا تعریف می گردد.

به عنوان مثالی بارز از ریبرندینگ، اگر خاطرتان باشد لوگوی بانک ملت از رنگ آبی و ظاهری ساده به رنگ قرمز و ظاهری شکیل تر تغییر پیدا کرد.

دانرو

دانرو ( dunro.com ) نام وبسایت و اپلیکیشنی است که در گذشته با نام موفق ibartar.com آن را می شناختیم. آی برتر، سامانه ای بسیار حرفه ای و کارآمد در زمینه معرفی مراکز و واحدهای تجاری و اداری کل کشور و  متعلق به مجموعه رسانه های پیک برتر بوده که از چند ماه گذشته با نام جدید دانرو فعالیتش را ادامه می دهد.

طی صحبتی که با آقای جانباز مدیر عامل دانرو داشتم، دغدغه تغییر نام و ری-برندینگ آی برتر با ورود ایشان به مجموعه آغاز شد و نام آی‌برتر به طور جدی مورد نقد و بازبینی قرار گرفت؛ در نهایت، با دلایلی از جمله دو مورد زیر، تغییر نام آی برتر تایید شد:

  • حرف i به خودی خود iphone را در ذهن تداعی می کند و حال قرار گرفتن این حرف در کنار کلمه ای فارسی (bartar) ناهممگونی این نام را بیشتر کرده بود.
  • معنی دار نبودن این نام و نیز گاهاً تلفظ اشتباه به صورت ” آیِ برتر” نیز مزید بر علت شد تا آنها نام دانرو را – که از مفهوم ” بدان و برو ” گرفته شده – انتخاب نمایند.

این برند جدید به منظور معرفی خود دو کمپین با دو هدف و رویکرد متفاوت برگزار نمود. کمپین اول در فضای وب با عنوان ” نظرت مهمه، برای ما، برای شهر ” برگزار شد. در این جشنواره باید پس از ثبت نام در سامانه، در صفحه مکانهایی که به آنها مراجعه کرده ایم نظر  خود را ارسال نموده تا در قرعه کشی هفتگی آیفون شرکت داده شویم(در زیر، تصویر صفحه فرود کمپین را مشاهده می کنید).

دانرو با چنین کمپین ساده ای سعی داشته کاربران را با نام خود آشنا نماید؛ نامی که باید جای خالی برند آی برتر را پر نماید. البته این کمپین با توجه به تعداد بسیار بالای کسب و کارهای ثبت شده در سامانه سبب آشنایی کاربران با نامی جدید با محتوایی غنی شده و قطعاً این امر در کنار گوشی آیفون، سبب توسععه نفوذ برند دانرو شده است.

البته طبق گفته آقای جانباز، این کمپین بر فرهنگ سازی اظهار نظر کاربران به عنوان یک مسئولیت اجتماعی تمرکز داشته است؛ چالشی که شاید بتوان گفت دیجی کالا توانسته تا حدودی آن را رفع نماید اما هنوز، بسیاری از کسب و کارهای اینترنتی ایرانی که خدمات review-based ارائه می دهند ترغیب کاربران به ارسال نظر را از چالشهای بزرگ خود می دانند.

و اما کمپین دوم، بسیار متفاوت از کمپین اول انجام شد. این کمپین – که سوژه اصلی مقاله من می باشد – از نوع تبلیغات BTL بوده که به صورت آزمایشی و محدود در برخی از مناطق تهران اجرا شد.

در این کمپین، خودروهای ون اختصاصی دانرو با طرحی قابل توجه از برند دانرو و توضیحاتی پیرامون آن در مناطق هدف تهران به حرکت و گردش مشغول بودند.

طرح ونها به گونه ایست که احتمال جذب نگاه مردم به آن زیاد بوده و طبق آمارهایی که ایشان به بنده ارائه داد نتایج فاز اول و آزمایشی این طرح موفقیت آمیز بوده است.

کمپین تبلیغات BTL دانرو در حال حاضر متوقف شده تا با اعمال اصلاحاتی در نحوه اجرای آن، فاز دوم خود را آغاز نماید. در مورد این کمپین، چند نکته زیر را نیز به عنوان حُسن ختام این مقاله بیان می کنم:

  • به گفته آقای جانباز، علت انتخاب این مدل تبلیغات BTL در تاثیر اندک سایر روشهای تبلیغاتی رایج در سطح شهر از جمله تبلیغات بیلبوردی برای نصب اپلیکیشن می باشد.
  • از جمله آمارهای موفقیت آمیز این کمپین می توان به پرزنت 4000 نفر در یک روز در میدان تجریش اشاره کرد.
  • با توجه به اینکه نحوه جست و جوی مکان ها در دانرو قابل تحلیل و رصد است تحلیل از Location های درخواستی در دانرو یکی از ابزارهای رصد دستاوردهای کمپین بوده است.
  • نحوه نصب اپلیکیشن دانرو بدین گونه در نظر گرفته شده بود که پرسنل دانرو در مرورگر تلفن های هوشمند افراد، با استفاده از لینک مخصوص دانلود اپ دانرو، نسبت به این مورد اقدام  می نمودند. بدین ترتیب آمار دقیقی از تعداد اپلیکیشنهای نصب شده به دست آمد که بیش از هدف تعیین شده برای کمپین بوده است.

 

تبلیغات BTL دانرو - 1 تبلیغات BTL دانرو - 4 تبلیغات BTL دانرو - 3 تبلیغات BTL دانرو - 2

[button link=”#ulp-ngYhucIzurmqkQte” size=”bigger” align=”center” target=”_blank” icon=”momizat-icon-download”]دانلود PDF این مقاله[/button]